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【奇亿代理主管】年轻人对身材的焦虑再次养活一个市场 高蛋白代餐零食将是下一个“Z世代”风口

这届年轻人,想要吃点东西可太累了。

这群新兴身材管理人士面临的主要困境,来自于对“健康”概念衡量标准的变化——这种食品含糖量多少,加的是蔗糖还是代糖,总体卡路里多少,加入的是动物脂肪还是植物脂肪。

因为普遍性的健康焦虑,使得现在一线城市白领人均营养师:从前那些“赤藓糖醇”、“反式脂肪酸”等等只被营养师等专业人士了解的概念,现在竟然变成了常识,被一些“城市觅食者”们日常挂在嘴边。

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新消费饮食潮流席卷之下,主打“低糖低脂”、“配比健康”等等功能的健身口粮们,尤其是有便携优势的各种品类蛋白制品,都成了都市健身人群的“新欢”。比如蛋白棒,还玩出来“乳清蛋白提取”、“解酒蛋白棒”等等噱头。

“轻食代餐”成为风口,并非什么新鲜事。根据天猫数据显示,我国代餐消费人数近三年来增长了78%。但在身材焦虑诱导下的“轻食沉迷”、“代餐内卷”,甚至某天没有食用轻食带来的自责感,已经成为了许多年轻人的新压力来源。

据欧睿国际数据显示,预计2022年中国轻食市场规模会达到1300亿元。当健身口粮成为年轻人的主食,轻食代餐赛道还能如预期般越跑越宽吗?

1、食物?不,是生命所需营养素

90后白领李萌拉开工位下方的抽屉,里面整整齐齐排布着一列蛋白棒,巧克力口味、咖啡口味、坚果口味、草莓口味……花里胡哨的蛋白棒足可以供她换着口味吃。蛋白棒的后面一排,是独立小包装的鸡肉肠和单片鸡胸肉。这些东西统统加在一起,就是李萌每天赖以生存的“健身口粮”。

“三分练七分吃。”李萌说,这是沉迷健身的年轻人都知道的理论。“不管昨天练了多久,第二天只要高糖+碳水+高油的组合一吃进肚子,一切全白费。”

在健身博主“Elise是自律小姐”的一段视频里,则更加清楚地说明了“健身人眼里的食物”都是什么样的:

眼睛扫描到货架上摆放的玉米,脑子里换算出来的是“优质粗粮慢碳”;看到拉面挂面,闪现出的是“快碳”;一只只西蓝花上似乎闪烁着“蔬菜纤维素”的标签;哦,金针菇么,纤维素而已;橙子直接换算成维生素,虾仁海鲜换算成蛋白质。

仿佛对于这些健身减脂的年轻人来说,所有的食物都能脱离其原本的食物外形,重新赋予他们做各类人体所需营养素的意义。甚至下方有评论自嘲地说,“听起来好像未来人,喝点营养液就行了的样子。”

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也正是这些“营养液补充式”的现代生活饮食习惯,培养起了一个巨大的健身口粮市场。除了蛋白棒和鸡胸肉,带有“低脂减脂、健康食品”标签的食物,在一线城市打工人群中风靡:

公司冰箱里经常能看到低脂的健身牛肉片,早餐常常是燃脂咖啡配全麦面包,午饭时间总有同事会掏出需要加热的即食荞麦面,就连下午茶时间,他们也用代餐奶昔代替了原本属于奶茶的市场。

在健身口粮越来越流行的当下,以“自律”为名的健身焦虑也越来越多地影响了年轻人。

2、“营养素生意”,好做吗?

最初追求健康食品的消费者和商家,把健身轻食简单的等同于沙拉。根据美团关于轻食外卖的研报数据显示,超过68%的商户依然把轻食目光放在沙拉上。

然而,一方面受中式饮食习惯影响,另一方面由于饮食理论要求合理补充蛋白质,沙拉凉食并不适合“中国胃”长期食用。于是一部分健身青年更愿意选择购买更便携,或是能加热的蛋白质补充食品。

“刚开始健身那会儿,我曾经在寝室买了个插电小锅,一口气煮了10个鸡蛋,只吃蛋白。”但对于住学校宿舍的大学生张岩来说,连煮鸡蛋都太麻烦了,于是他开始各种渠道寻找适合自己的“健身餐”。

最开始,他是通过手机里常用的各类身材保持辅助软件,比如跑步健身软件“咕咚”、“KEEP”、食物热量计算软件“薄荷”,接触到了各色健身补充餐食。

打开某健身软件的商城界面,健康食品被分为了阻脂抗糖、维矿补充、控卡小食等功能。其中一袋12根装的低脂鸡胸肉肠标价32元,而一盒乳清蛋白威化棒标价39元。虽然单袋健身口粮并不贵,但其中一款7天14餐的“七日轻盈畅体计划”标价149元,让只能实现“精致穷”的张岩望而却步。

最终他把目标确定在某品牌的袋装鸡胸肉上。该品牌的鸡胸肉一袋标注热量为200大卡,日常在各大城市的便利店都能买到。

其实在今年4月,该鸡胸肉产品的品牌方就宣布,他们累计销量已卖出了1亿包。光是今年上半年,的销售额就已经达到2.38亿元,比去年全年的销售额都要高,光是抖音网点的销售量每月都能破千万。

另外一家做蛋白棒生意的品牌ffit8,也曾宣称在其推向市场的第一年里,总销售业绩达到了1.17亿。这意味着这家2019年才创立,2020年才正式推向市场的品牌,数据已经能够得上雀巢等顶级品牌食品的级别。

这个品牌的蛋白棒和“士力架”等能量棒相比,减掉了大量巧克力、白砂糖、果葡糖浆等高碳水带来的高热量,并把这部分换成了剔除乳糖之后的乳清蛋白。它说自己是一家“蛋白质公司”,做的就是蛋白质的生意,并且要致力于用蛋白质做一切食品。

这种“蛋白质届的拼命内卷”背后,也可看出在健身潮流下的食品消费赛道,潜藏着的巨大未来预期利润——如果同欧美的健身代餐市场渗透率已经达到了90%,而我国代餐市场渗透率仅为40%(天猫数据)。

市面上打着“低卡、有效营养补充”旗号吸引着年轻人的低卡代餐,越来越五花八门了。与此同时伴随而生的,是疯狂的营销手段和愈发严重的代餐产品同质化。

比如ffit8虽然在纯蛋白棒赛道跑得很快,但其并没有形成独特专有的核心竞争力。市场上同质化替代品其实很多,比如Quest Nutrition、Muscle Pharm、汤臣倍健的“健乐多”等等。另外,虽然它宣传“8秒一顿饭”,这种“虚幻的饱腹感”还是让不少蛋白棒食用者们饥饿的神经,随时都在蠢蠢欲动。

3、高蛋白产品成日常化、零食化

从目前市场上的高蛋白产品来看,很明显的一个特征是日常化、零食化,与传统的蛋白粉、蛋白棒相比,更适合日常食用。

现在的高蛋白产品可以说是打破了消费者对其的固有印象,可供选择的范围越来越大,这不仅扩大了高蛋白产品的消费场景,而且还能深化消费者对高蛋白产品的认知。

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具体来看,如果高蛋白产品还停留在蛋白粉、蛋白棒层面,那适用人群可能会有所限制,对于普通消费者而言,可能很少有人会愿意尝试这类产品。

不过随着高蛋白产品已经不断引入主食、零食等不同品类中,既有原来的消费基础,又能吸引新的消费人群,对于高蛋白产品的发展也有好处。而高蛋白食品有了更丰富的品类,也带给消费者更多的惊喜。

在蛋白粉、蛋白棒的评价中,说不好吃的也有不少,即便建立在健康基础上,也很难让人长久坚持下去。而对于薯片、鸡胸肉、乳制品来说,兼具健康和好吃可能才是重要吸引力。

比如食验室深海金枪鱼鱼脆使用0油清膨化工艺,能够让产品不油腻且最大程度上保留鱼肉风味。小伶鼬鸡肉脆片产品不添加淀粉,急冻后切片再低温烘烤,全程0油、0蔗糖、非油炸。鲨鱼菲特鸡胸肉改变了冷冻鸡肉的口感,提供了兼具健康、美味、方便3个特点的产品。

4、一根蛋白棒一年卖出一个亿

行业快速崛起的背后其实是整个赛道人群的更新换代,当健康饮食成了年轻人的刚需,代餐自然是一门好生意。

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这其中最具代表性的要数ffit8,其轻体代餐蛋白棒上线小米有品众筹,24小时销售额就超过400万元;4月登陆罗永浩直播间,创下首场4.5万盒的销量;今年双11,ffit8又一举拿下“营养消化饼干”细分类目Top1;仅2020年,ffit8的总销量就超过1亿元。

ffit8创始人张光明曾是中国奥运备战营养与体重管理顾问,为多个国家训练队的运动员们提供营养和体重管理服务。此前他还曾创立过“幸福减肥教”,帮助过脱口秀达人李诞、罗辑思维创始人罗振宇、易到用车创始人周航等成功减重。

基于长期从事营养行业的经历,张光明发现当代中国人饮食中,能量过剩、营养不足;糖类过剩、蛋白质不足。但市面上并没有高营养、低热量、高蛋白、低糖分的健康食品。于是,张光明决定自己做。

提及“蛋白棒”,很多人第一感觉是功能性食物,主要用于健身、运动爱好者运动前后的蛋白质补充。但其实,任何人都需要足够的、优质的蛋白质。

“在食品工业追求盐、糖、脂的味觉刺激下,我们已经被一些垃圾食品所包围。垃圾食品高糖、高油、高盐以及大量的添加剂、防腐剂、人工色素、香精,这些东西会让你营养不足,能量过剩。很多人的肥胖是营养不足、蛋白质不足。”

围绕蛋白质,张光明从三个维度定义吃好:第一,它要好吃;第二,它要方便;第三,它要营养。

ffit8定位轻运动人群和久坐少动人群,将“优蛋白、低糖、优脂”的健康理念传递给年轻人群,并推出了包括芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黄味在内的丰富口味。

事实证明,蛋白棒成功引爆了市场。ffit8还借势与中国新说唱联名推出牛肉味蛋白棒,加大产品创新及在小红书、B站、抖音等平台上的营销,还计划发力线下。

代餐可以说是消费者带着需求来主动寻求产品的市场,这也给行业带来了迅速爆发的红利。而ffit8的成功在于重新定义蛋白棒、拓展场景、科学的吃,并通过营销重塑消费者的认知。

除了蛋白棒,ffit8还推出了ffit8益生菌蛋白粉。为符合当下追求时尚、重度颜控的年轻人的喜好,ffit8益生菌蛋白粉从包装设计上就开始颠覆传统,专利胶囊瓶搭配醒目的红色,充满活力且携带便捷。

5、管住年轻人的嘴:赛道火热,资本押注

代餐、轻食并不是去年才火起来。

早在2018年前后,线下轻食沙拉如沙拉日记、甜心摇滚沙拉等红极一时。美团点评数据显示,2018年轻食类消费订单量同比增长75%;同店数量则从2017年的600多家增长至3500多家,同比增长近5倍。

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然而因“贵且难吃”、“同质化严重”等问题,甜心摇滚沙拉等多家企业关停。线下遇冷,线上以代餐粉、奶昔为代表的代餐品牌趁机发力。

2019年开始,巨头纷纷试水代餐市场:中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品;乐纯推出两款“肌肤知道” 、“瞬间启动”的代餐粉;旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body;百草味推出子品牌“今日能量”系列产品等。

代餐创业公司也密集成立,开始攻占市场:5月,代餐奶昔品牌Smeal天猫旗舰店开售;同期,体重管理代餐品牌“超级零”的“三日燃卡餐”盒子上线;10月,ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场。就连Keep、薄荷健康也在探索新的盈利模式,相继推出轻食系列产品。

第一财经商业数据中心的报告显示,线上代餐消费中人数比例最大的购买目的是“食用方便,快速饱腹”,紧随其后的是“减肥”,除此之外还有一部分休闲化、零食化的消费倾向和健康方面的功能性取向。

一位轻食中度爱好者对观潮新消费表示,影响他消费的因素有五点:1、看成分表,高蛋白低脂低糖,营养均衡;2、口感好,味道好,饱腹感强;3、外表足够有吸引力,抓住第一眼;4、KOL或身边有人推荐;5、有好的广告营销,对品牌印象深刻且有好感。

低热量、低脂、低糖、高蛋白等标签下,越来越多的年轻人愿意消费,投资方也愿意买单。

根据网络公开数据不完全统计,仅2020年,不算传统企业、海外企业及跨界企业,互联网代餐领域共计有19起融资事件,涉及13家企业。背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、愉悦资本、复星集团等四十多家投资机构,融资金额近10亿元。

模式上,代餐品牌从麦片到代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、订阅制体重管理等应有尽有。但也能看出,几乎所有投资都发生在A轮左右,50%为天使轮,整个代餐领域仍处于早期阶段。

不过对于其中表现突出的创业公司来说,其融资次数和融资金额都在快速增长。如鲨鱼菲特就凭借爆款单品“即食鸡胸肉”快速崛起为天猫商城相关类目成交额的冠军,并在今年接连拿到3轮融资;ffit8更是3个月内完成了2轮融资。

BAI投资副总裁朱元欣在投资ffit8时曾表示,健康浪潮已不可逆。如今,不光是“练”,人们在全面关注自己的健康,这其中健康食品的市场潜力巨大。

90后“中年发福”烦恼、Z世代“终身减脂”都使得代餐市场规模越来越大,但也使其成为区别于传统消费的新市场。

6、结语:未来年轻人吃什么?

数据显示,近一年来,国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高。当前,代餐市场主要有四类:

一是传统健康食品企业,如康宝莱、汤臣倍健。他们生产资质齐全、供应链体系完善,但品牌固有印象强、创新不足;

二是传统食品厂商,如旺旺、康师傅等。他们的供应链、销售体系完善,但品牌固化严重;

三是ffit8、Wonderlab、王饱饱等互联网网红品牌。他们创新力强,善于营销,但产品门槛不太高,上下游议价能力相对弱;

四是互联网跨界品牌,如keep、薄荷健康、乐纯等。他们用户基础较好,但品牌也有一定的认知固化。

且市面上大多数代餐品牌为贴牌产品,很容易进入同质化竞争。加上新老品牌不断涌入市场,一方面同质化严重,容易让消费者陷入“选择困难症”;另一方面,由于缺乏强技术壁垒,产品也很容易被模仿和超越。此外,代餐的食品安全、营养均衡等也尚未形成成熟、统一的标准。

丁香医生在今年发布的《代餐行业营销洞察报告解读》中指出,52%的代餐消费者选择了放弃,食用1个月内的消费者中,只有7%表示会一直坚持使用代餐。要占领用户心智,成为被长期选择的消费品,代餐品牌还有很长的路要走。

虽然问题不少,但这也意味着健康饮食行业将会有一轮轮的变革。众海投资合伙人李颖表示:“中国的减肥代餐市场需求巨大,但缺少科学依据,体验差且性价比极低的产品充斥市场。这让我们看到了巨大的市场机会。”

“短期减几斤,不是用户的最终目的。用户需要的是一套有效、完整、健康、可持续的方案,能够长期改造身材,养成健康的生活方式。产品不能只有代餐,要变成大家日常生活的一部分,长期陪伴用户。”野兽生活创始人程鹏认为,“体重管理市场巨大,国外同类型公司有很多年营收10亿美金以上。中国有机会在这个领域出现市值百亿美金的公司。”

说是代餐,用“健康食品”更准确。不难发现,火热的奶昔、蛋白棒等正餐替代正从体重管理市场渐渐向大众消费渗透;在更专业化、精品化、细分化、功能化的同时,其也在从代餐切入早餐、零食、加班充饥等复合场景;更有向保健甚至医疗方向发展,推出助眠、脑健康、口服美容等代餐产品的品牌。

在我国,有82.7%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上。未来的年轻人吃什么?

谁能抓住核心的用户痛点,迎合年轻人的潮流生活方式,占领消费者心智,就会成为赢家。不管怎么说,人们对美和健康的追求是永恒的。

文章来源:donews,钛媒体APP,食安时代

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